4 главных инструмента контекстной рекламы в 2019 году
20% инструментов, которые приведут к прорыву в бизнесе


Один из основных источников привлечения клиентов в наше агентство – аудиты рекламных кампаний, которые собственники бизнесов проводят для проверки своих подрядчиков и поиска точек роста. Я больше двух лет занимаюсь рекламой в Google и за это время проанализировал более двухсот рекламных аккаунтов из разных сфер бизнеса. Для того, чтобы описать все возможные ошибки не хватит и десятка таких статей. Но на самом деле зачастую достаточно 20% инструментов, которые приведут к прорыву в бизнесе и выведут вашу рекламу на новый уровень. Именно о них я расскажу в этой статье.
Динамические поисковые кампании (DSA)
Больше 10 лет существования контекстной рекламы вся работы проводилась вручную или при помощи сторонних сервисов. И все бы ничего, пока ты не сталкиваешься с рекламой крупных интернет-магазинов, на качественную проработку семантики и объявлений для которых могут уходить годы. И тут на помощь специалистам пришли Динамические поисковые кампании (DSA). DSA – это поисковые кампании, в которых Google сам определяет запросы и объявления для вашей рекламной кампании. Как он это делает? Например, вы продаете мобильные телефоны. Ваш клиент пишет в поисковой строке Google: "Купить iPhone X". Google сканирует Ваш сайт, обнаруживает, что на сайте есть такой товар и показывает объявление с заголовком "Купить iPhone X", которое ведет на соответствующую страницу. Феноменально? Не то слово.

Важно понимать, что для корректной работы этого инструмента страницы сайта должны быть настроены с точки зрения SEO и качественно проиндексированы. Но как уйти от общих слов "качественно проиндексированы" и понять возможность использования DSA в вашей рекламе? Здесь есть как минимум три выхода:

  1. Воспользоваться платным сервисом (например, Netpeak Spider). Он просканирует сайт и выдаст список проиндексированных страниц. На эти страницы как раз и можно настроить корректно работающую DSA кампанию.
  2. Начните настраивать DSA кампанию и Google отобразит категории, на которые можно настроить кампании в рамках вашего сайта.
  3. Всегда можно обратиться к сеошникам, которые занимались оптимизацией вашего сайта и попросить у них список проиндексированных страниц. Но как, показывает наша практика, дозвониться к этим ребятам уже через пол года сотрудничества становится очень тяжело.

Если с технической частью вы разобрались и ваш сайт готов к запуску DSA, давайте разберем, когда же использование этого типа кампаний будет целесообразно:

  • Если у Вас интернет-магазин с большим количеством товаров.
  • Если у Вас сайт с большим количеством страниц. Допустим, вы предоставляете услуги по всем видам ремонта и строительства и на каждую из них у вас выделена отдельная страница.
  • Когда у Вас уже настроены поисковые кампании, но Вы хотите увеличить охват объявлений за счет неявных рекламных стратегий. Порой искусственный интеллект Google знает о наших потребителях и методах их поиска намного больше среднего специалиста по контексту.
Существует три стратегии таргетинга в DSA-кампаниях:

  • Все веб-страницы – Google сам найдет проиндексированные страницы сайта и будет их использовать при появлении соответствующего поискового запроса.
  • Определенные страницы – для сканирования роботом и дальнейшего использования в рекламе будут использованы только те страницы или категории товаров, которые вы изначально указали в кабинете.
  • Фид страниц – товары / услуги для рекламы подтягиваются из автоматизированной таблицы, которая загружается в аккаунт Google Ads и содержит два столбца: ссылка на товар и тип товара).
Для итогового принятия решения об использовании DSA-кампаний, хочу назвать ряд железных преимуществ, которые делают их must-have инструментом для использования:

  • Для создания DSA-кампании не нужно вручную собирать тысячи ключевых слов, а значит реклама запустится в разы быстрее, что часто играет ключевую роль в конкурентной борьбе.
  • Вы сможете охватить большую часть низкочастотных запросов, которые редко добавляются при ручной сборке семантики. А именно они наиболее целевые и низкобюджетные.
  • Заголовки объявлений всегда максимально точно соответствуют запросу, так как формируются автоматически. А это прямой ключ к более высокому CTR.
  • Заголовки в DSA допускаются длиннее, чем в обычной поисковой кампании. Соответственно, в заголовке будет больше информации и он будет выделяться среди конкурентов, что даст дополнительное преимущество.
Практика использования:

Клиент:
крупнейший интернет-магазин цветов в Украине
Геотаргетинг: Киев и Киевская область
Цель: увеличить доход от рекламы
Период: август – сентябрь 2019 года
Что сделали: Настроили DSA на все веб-страницы с исключением служебных ("О компании", "Доставка и оплата" и т.д.)
Результат: Запустили DSA кампанию в августе и уже в сентябре доход с рекламы увеличился на 250%, а количество транзакций на 200%. В DSA, в сравнении с обычными поисковыми кампаниями, окупаемость инвестиций в рекламу (ROAS) выше на 151%, а стоимость целевого действия (CPA) ниже на 42 %.
Умные торговые кампании
(Smart Shopping)
Умные торговые кампании – это те самые карточки с изображением товаров, которые вы не так давно стали замечать в поисковой выдаче. Они состоят из изображения товара, цены и названия магазина. От традиционных поисковых объявлений эти отличаются не только видом, но и плейсментом использования – ее объявления показываются на сайтах контекстно-медийной сети Google, Youtube, Gmail и тд.

Причем умная эта кампания не только на словах. При настройке нужно указать цель, дневной бюджет и подключить список товаров, выгруженный из базы данных. Дальше искусственный интеллект Google сделает все за вас – распределит заданный бюджет между площадками, создаст объявления и будет показывать рекламу тем, кто с большей вероятностью совершит покупку.

Преимущества данного типа кампаний:

  • Простое управление – автоматически выбирается таргетинг, назначаются ставки и распределяется бюджет по рекламным сетям;
    Максимизация дохода – с помощью машинного обучения Google максимизирует общую ценность полезных действий в пределах заданного бюджета;
  • Охват нескольких сетей – показывает объявления в результатах поиска, Контекстно-медийной сети, Google покупках, YouTube, Gmail, новым пользователям и тем, кто уже был у Вас на сайте;
  • Привлекательность – данный тип объявлений выделяется из помогает вам выигрывать в борьбе за внимание потенциального покупателя.
Рекомендации по работе:

  • Устанавливайте дневной бюджет исходя из статистики по обычной торговой кампании;
  • Рекламируйте все товары в одной кампании для максимальной эффективности. Это делает принятие решения о развитии кампаний максимально простым и наглядным.
  • Используйте качественные изображения и логотип – это может стать краеугольным элементом эффективности объявлений в выдаче.
  • Как и для обычной торговой кампании не забывайте оптимизировать фид товаров – это поможет привлечь максимум целевых клиентов на сайт.
Практика использования:

Клиент: топ-10 интернет-магазинов женской одежды Украины
Цель: увеличить доход от рекламы
Период: июль-сентябрь 2019
Что сделали: Настроили умную торговую кампанию на все товары с сайта
Результат: Через 3 месяца после запуска умной торговой кампании доход от рекламы вырос на 185 %, а количество транзакций увеличилось на 89 %. Так же за время работы умной торговой кампании окупаемость инвестиций в рекламу (ROAS) стало выше на 151%, а стоимость целевого действия (CPA) снизилась на 78 %.
Адаптивные поисковые объявления
Каждый, кто хоть однажды интересовался рекламой знает, что один из ключей к эффективности в них регулярные А/Б тесты, которые позволяют находить наиболее рентабельные комбинации объявлений. А/Б тестирование – довольно время затратная работа, особенно если речь идет о сайтах с большим количеством товаров и услуг. И тут на помощь маркетологам приходят Адаптивные поисковые объявления. Это объявления для поисковых кампаний, в которых можно указать до 15 заголовков и до 4 описаний. Дальше всю работу Google берет на себя и сам определяет какие комбинации заголовков и объявлений наиболее эффективны в вашей рекламе.

Преимущества такого типа объявлений очевидны:

  • Ширина объявлений подбирается автоматически в зависимости от размеров экрана, что позволяет показывать больше контента потенциальным клиентам;
  • Создание и пост-клик оптимизация объявлений занимает намного меньше времени: вы просто вводите варианты заголовков и описаний, а Google определяет наиболее эффективные их сочетания;
  • Ваша реклама чаще участвует в аукционах и показывается по большему количеству запросов, благодаря чему вы можете охватить больше потенциальных клиентов по меньшей цене;

Что важно учесть при запуске этого типа кампаний:

  • Заголовки и описания объединяются в разном порядке, поэтому продумайте их так, чтобы они как Джек Дениелс и кола – хорошо работали и по отдельности, и в сочетании друг с другом.
  • Используйте заголовки разной длины. Это позволит отображать объявления на различных типах экранов не урезая их содержания.
  • Создайте как можно больше вариантов заголовков. Чем больше комбинаций сможет создать система, тем точнее объявления будут соответствовать запросам пользователей и тем выше будет их итоговая эффективность.

Практика использования

Клиент: автомобильный салон
Геотаргетинг: Харьков и Харьковская область
Цель: увеличить количество и качество трафика на сайт
Период: август – сентябрь 2019
Что сделали: Для поисковых кампаний настроили адаптивные поисковые объявления. Прописали максимально возможное количество заголовков и описаний, используя все преимущества и уникальные предложения автосалона.
Результат: После настройки адаптивных поисковых объявлений уже в сентябре по сравнению с августом количество трафика выросло на 22%, CTR увеличился на 14,59 %.
Получите рекомендации
По внедрению данных инструментов в свой интернет-маркетинг от ведущего специалиста компании Interactive Mind
Умные кампании в КМС
(Smart Display)
Контекстно-медийная сеть Google – это более двух миллионов сайтов, охват 90 % аудитории интернета и десятки доступных форматов рекламы. Умные кампании в контекстно-медийной сети – это вид обычной рекламы в КМС. И что же нового ты хочешь нам рассказать, спросите вы меня. Отвечаю. Google сам автоматически определяет кому, на каких сайтах показывать объявления и сколько платить за клик по объявлению. Как показывает практика, такие объявления в основном будут показываться тем, кто уже был у вас на сайте.

Преимущества умных кампаний:

  • Быстрый запуск
  • Экономия времени: не нужно регулярно мониторить ставки;
  • Экономия усилий: система сама генерирует и выдает максимально релевантные объявления, вы только загружаете изображения для их построения;
    Рекламу видят пользователи, которые вероятнее всего совершат целевое действие.
Рекомендации по работе:

  • Убедитесь, что отслеживание полезных действий (заявок, покупок) настроены правильно. Умные кампании используют эти данные для автоматической оптимизации, поэтому подсчет должен быть точным;
  • Задайте достаточный дневной бюджет, чтобы реклама показывалась большему числу пользователей. Тогда алгоритм автоматической оптимизации будет работать лучше и быстрее;
  • Сфокусируйтесь на создании креативных изображений, заголовков и описаний. Это поможет увеличить эффективность кампании и сделать ее более привлекательной.

Практика использования

Клиент: медицинский центр
Геотаргетинг: Москва и Московская область
Цель: увеличить количество обращений с сайта
Период: март – май 2019
Что сделали: настроили умную кмс кампанию на главную посадочную страницу.
Результат: Через месяц после настройки умной кампании заметно начало расти количество обращений с сайта. Через 2 месяца количество обращений увеличилось на 40,52 %, а цена за совершенное полезное действие (CPA) снизилась на 33%.
Выводы
Отсутствие автоматизированных стратегий в рекламе – одна из главных ошибок, которые вы можете допустить в 2019 году. Их использование позволит вам существенно снизить времязатраты на рутинное создание рекламных кампаний, и сконцентрироваться на разработке стратегий и дальнейшей пост-клик оптимизации, которая неизбежно приведет к более высоким CTR, конверсиям и ROMI.

автор статьи – Александр Борисенко, Middle PPC Manager в Interactive Mind
Бесплатный аудит вашего маркетинга
Оставьте заявку и получите 1-часовую консультацию по развитию своего бизнеса в интернете от ведущего специалиста компании Interactive Mind